Plujesz krwią?

Mowa o reklamach kontrowersyjnych. Napiszę o zwykłej reklamie komercyjnej posługującej się „ostrym” orężem dla zaskarbienia sobie uwagi odbiorcy, ale również o szczególnym przypadku jakim jest reklama społeczna, której naturalnym atrybutem jest szok.




Reklama na granicy nie musi być zła

Reklamy ocierające się o granice dobrego smaku, kultury, przemocy czy pornografii budzą skrajne emocje. To wcale nie oznacza, że są źle wymyślone czy zrealizowane.






Narzędzia, którymi posługują się copywriterzy przy tworzeniu tzw. reklam ryzykownych są rzadko używane, ponieważ balansują na granicy wytrzymałości emocjonalnej odbiorców. Reklamy tego typu wywołują różne skrajne reakcje, najczęściej negatywne.
Są oburzające i pozostawiają niesmak. Ale to właśnie ten niesmak jest celem reklamy ryzykownej w myśl zasady „ NIEWAŻNE JAK MÓWIĄ - BYLE MÓWILI”. Zapamiętywalność jest celem w tym przypadku i tylko o to chodzi. Celem drugorzędnym jest ekspozycja produktu, marki, zalet czy przekonanie do zakupu, najważniejsze jest wpisanie się w głowę odbiorcy i pozostanie tam jak najdłużej, nawet gdy już zapomni o reklamie. Dziś potrzebna jest emocja, aby wyłowić uwagę widza z gąszczu innych przesłodzonych „mdłych” reklam.

Nie rób sceny, liczą się ceny

Nie tylko osławiona kampania Media Markt ze zdradą, małżeństwem, czy pogrzebem w tle operuje reklamą kontrowersyjną.
Widzimy z własnej perspektywy umywalkę. Po chwili słyszymy charakterystyczny odgłos splunięcia, na umywalce pojawia się mieszanka pasty, śliny i krwi, szczoteczka ląduje w kubku. Przy kolejnym splunięciu krwi jest więcej, na końcu do umywalki spada zakrwawiony ząb. Podobnie jest z jabłkiem, w którym po kolejnym „krwawym” ugryzieniu zostaje ząb...




Obrzydliwe?

Być może, ale skuteczne.

Za trudny temat


Reklama społeczna jest taką odmianą, która ze swej natury wręcz musi być kontrowersyjna i poruszająca. Jeszcze nie tak dawno temu mogliśmy oglądać reklamę Ministerstwa Pracy i Polityki Społecznej „Poszukiwana 45+”, której celem było zwrócenie uwagi na problem braku doceniania starszych pracowników. Kobieta – na oko 50 lat jest wywożona wraz ze starym sprzętem na wysypisko śmieci, inna nie może dostać się do miejsca pracy, gdy na terminalu wyświetla się napis „MINĄŁ TEMIN PRZYDATNOŚCI DO PRACY”.



Nie krzywdź, a nie będziesz krzywdzony – aktualnie pod tym hasłem trwa kampania „ZŁO POWRACA”(również Ministerstwa Pracy i Polityki Społecznej). W telewizji możemy oglądać jak twarze młodych ludzi zamieniają się w twarze osób wcześniej skrzywdzonych. Bardzo mocny przekaz.

W okresie wzmożonych zachorowań na grypę Ministerstwo Zdrowia wypuściło reklamę, mającą na celu ukazanie jak łatwo się zarazić. Grypa była zobrazowana jak mało estetyczna zielona maź, nieprzyjemne – ale skuteczne.



Szczególną odmianę reklamy społecznej stanowi ta związana z tematyką AIDS.



Reklamy służące zwiększaniu świadomości o HIV i AIDS wśród społeczeństwa odznaczają się ogromną kreatywnością i dlatego też zamieszczam tu kilka przykładów.

Jak to przyjąć?


A jak odbiorcy radzą sobie na płaszczyźnie emocjonalnej z reklamami trudnymi, poruszającymi tematy tabu? Najczęściej przeciętny obserwator nie radzi sobie z takim ładunkiem uczuciowym, emocjonalnym czy nazwijmy to jak chcemy. W związku z brakiem umiejętności rozmowy na poziomie społecznym o problemach zmienia przekaz, np. obraca sytuację w żart.
Tak stało się z kampanią społeczną przeciwko przemocy w domu. Hasło „Bo zupa była za słona” (które było dopełnieniem zdjęcia pobitej kobiety) szybko zaczęło funkcjonować w społeczeństwie jako żart. Motyw pojawia się nawet w popularnej bajce dla dorosłych Shrek w sytuacji kłótni małżeńskiej.





Prześledziłam dzisiaj dwa zupełnie przeciwstawne bieguny posługujące się jednak podobnymi narzędziami. Jaka jest granica etyki w reklamie i czy w ogóle istnieje? A jeśli tak czy jej przesuwanie może być usprawiedliwione interesem społecznym? To już kwestia indywidualnej wrażliwości.

Sprzedają nam świat przeżyć

Od dawna wiadomo, że reklama jest dźwignią handlu. Wiemy również, że nic tak pięknie nie operuje obrazami jak ta komercyjna gałąź sprzedaży. Komuś kto nigdy nie miał styczności z poznawaniem reklamy „od podszewki” wyrażenie „świat przeżyć” może wydawać się nienaturalne i przerysowane. Ale powoli zagłębiając się w tajniki wiedzy zrozumie jak niezwykle istotna jest to kwestia.

Producenci, a raczej ich specjaliści od reklamy nie sprzedają nam produktów. Oni sprzedają nam styl życia, sprzedają to co chcemy zobaczyć, jak chcemy widzieć nasze własne życie. Wystarczy zrobić sobie bardzo proste ćwiczenie, aby udowodnić na czym to polega. Mam tu na myśli ćwiczenie ze skojarzeniami do konkretnych marek. Wielokrotnie sprawdzałam to na własnym otoczeniu i wychodzi wręcz koncertowo. Co kupujemy wybierając np. poszczególne marki samochodów? Mercedesa, Volvo. To oczywiste, że kupujemy odpowiednio prestiż, albo bezpieczeństwo. A schodząc do niższego sektora – co drogi konsumencie kupujesz z Coca-Colą lub z Pepsi? Bo chyba nie radość i rodzinę, albo niezależność i imprezowy styl bycia ? ;)

Jeszcze lepiej testy wychodzą na perfumach.



Dla przykładu można zrobić analizę kilku.

Boski J'adore

Zwróćmy się w stronę słynnego Ja’dore Dior – z pewnością widzieliście nie jedną reklamę ze złotym flakonem. Jaka jest kobieta wykreowana przez te perfumy? Opływa w złoto, bogactwo, ale nie zdobyła tego bogactwa - sama nie jest niezależna. Jest archetypem kobiecości. Kobiecości, która potrzebuje dla dopełnienia mężczyzny. Spójrzcie na układ dłoni (reklama z satyną), bo on również jest nieprzypadkowy. Niegdyś tak były przedstawiane boginie. Jeżeli ktoś nie wąchał nigdy J’adore, uwierzcie mi nie musi tego robić. Zapach jest tylko elementem dopełniającym. Reklama doprowadzi nas na odpowiedni tor – wystarczy odpowiedzieć sobie jakie jest złoto? ;) Na dokładkę – złoto jest obecne nie tylko w przestrzeni wizualnej reklamy, zostało ukryte gdzieś jeszcze – z pewnością domyślicie się gdzie :)

Ambitny Rush

Na przeciwległym biegunie możemy osadzić np.
zapach Gucci Rush, który komunikuje coś diametralnie różnego od wspomnianego J’adore. Jest atrybutem kobiety nowoczesnej, niezależnej, spełnionej, wielkomiejskiej. Siła geometrycznych kształtów odcina go od tradycyjnej kobiecości (np.opływowa butelka J’adore). Jeżeli znacie w swoim otoczeniu kobiety, które używają któregoś z tych zapachów na pewno łatwo wpasujecie je w te ramki (u mnie się sprawdza w 100 %).

Czasem coś nie gra

W świecie lifestyle’u zdarzają się też wpadki, gdzie design kompletnie nie współgra z zapachem.
Przykładem może być np. Armani Mania – zapach absolutnie niepowtarzalny (kiedyś rozmawiałam z człowiekiem, którego „konikiem” są perfumy – stwierdził, że dla większości zapachów można znaleźć odpowiedniki, oprócz dwóch – jednym z nich jest właśnie Mania). Polecam sprawdzić jak wygląda flakon i reklama, a potem powąchać. Gwarantuję, że w żaden sposób wizerunek i zapach nie mają ze sobą nic wspólnego, co jest popularnie zwane błędem w kontekście design. Nazwa rewelacyjna - idelanie odnosząca do zapachu + kompletna klapa jeżeli chodzi o reklamę, flakon,

Jeżeli ktoś interesuje się reklamą to polecam robić takie „testy” właśnie na perfumach, bo z reguły wychodzą bardzo wdzięcznie np. Ester Lauder Pleasures (Golden Retriever też nie jest przypadkowy). Na koniec dodam, że warto pamiętać, że w reklamie nie ma miejsca na przypadki.